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          文章来源:迪乐棋牌    发布时间: 2019-09-16 06:08:20  【字号:      】

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          10 年提价 12 次,累计涨幅远超茅台。1818

          麦肯锡曾对全球 1200 家上市公司 5 年间的平均经济指标做过统计:平均来看,产品价格每提升 1%,经营利润提升 8.7%,杠杆高达 8.7 倍。

          【疯狂提价】

          2018 年 11 月,上市公司涪陵榨菜宣布上调了 7 个单品的价格,提价幅度约 10%。就是

          此次提价过后,公司旗下核心产品乌江榨菜的终端零售价格已经直奔 3 元。其中,80 克装的乌江鲜脆菜丝零售价为 2.5 元;80 克装的乌江清淡榨菜零售价为 2.7 元。一条龙

          而在 2008 年以前,70g 装的乌江榨菜终端零售价仅为 0.5 元。

          10 年间,涪陵榨菜先后提价 12 次,累计提价幅度接近 400%。

          单就零售价格而言,涪陵榨菜涨幅甚至远超茅台。

          2008 年,茅台指导零售价为 800 元,2018 年为 1499 元,涨幅不过 87.4%。即便以 2650 元一瓶的终端价格计算,231% 的涨幅仍不及涪陵榨菜。

          2008 年,涪陵榨菜首次大幅涨价更多是出于无奈。华乐

          这一年,冰雪灾害导致全国青菜头整体减产 30%,价格上涨 22%。涪陵榨菜 0.5 元一包的售价已经无法覆盖生产成本,卖得越多亏得越多。哼哈

          提价是唯一的出路。

          可提价在公司内部和经销商中遇到了很大阻力,大家担心突然大幅度涨价,引发消费者不满,进而导致销量骤减。美国

          几经周折,涪陵榨菜方面终于想出应对之策:提价的同时提量,降低消费者的负面情绪。汇鑫

          最终,涪陵榨菜主力产品的零售价格从 0.5 元提升至 1 元,每包克重从 70g 提升至 100g。开发工具通过这种方式,涪陵榨菜间接提价约 23%,正式步入 1 元时代。同时

          这个策略成功了。万豪当年,通过提价的方式,涪陵榨菜非但没有亏损,净利润反而增长了 19%。畅公司管理层大喜过望。震动

          此后,提价成了涪陵榨菜提振业绩的秘密武器。荡山

          除了提价的同时提量,涪陵榨菜还频繁使用减少单包容量的方式,实现变相提价:

          2012 年,100 克包装缩水至 80 克,变相提价 25%;2013 年缩水至 70 克,变相提价 14%;2014 年缩水至 60 克,再次变相提价 17%。历史3 年下来,涪陵榨菜产品价格看起来仍维持在 1 元每包,可实际价格却变相提高了 66.7%。桌面

          涪陵榨菜 2008 年以来的提价历史

          一系列的提价,让涪陵榨菜的利润跨越式增长。妈2010 年至 2018 年,涪陵榨菜的销量从 8.16 万吨增长到约 13 万吨,年复合增长率约 4.3%,但公司净利润从 0.56 亿元增长到 6.62 亿元,年复合增长率近 32%。

          净利润涨幅远超销量的关键在于,通过提价的方式,涪陵榨菜的毛利率一路走高。2010 年,公司毛利率为 32.94%;而 2018 年则达到破纪录的 55.76%。

          提价的益处还不止于此。

          产品提价后,涪陵榨菜开始向渠道商让利。乐吧长城证券研报显示,2015 年,涪陵榨菜渠道毛利率为 40%,2018 年提升至 60%。远超竞争对手的渠道利润,极大地调动了经销商拿货和推广的积极性,很好地推进了涪陵榨菜的渠道下沉策略,进而提升了产品销量。久

          也就是说,提价是推动企业利润增长的最佳方式。近期

          涪陵榨菜无疑是个聪明的经营者。酒店

          但提价也有个前提:即不影响消费者选择。机板而且,即便短期内没有影响,长期来看,过于频繁的提价也是在透支未来。金鼎即便是消费者忠实度超高的品牌,提价终究也会有临界点,一旦超过临界点,反而会影响消费意愿,最终事与愿违。

          进入 2019 年,涪陵榨菜的临界点开始显现。一家

          财报显示,2019 上半年,涪陵榨菜交出的成绩单并不理想:营收 10.86 亿元,同比仅增长 2.11%,净利润 3.15 亿元,同比仅增长 3.14%,大幅低于市场预期。其中,2019 年第二季度净利润为 1.6 亿元,较去年同期下降了 15.79%。华晨

          【摸到天花板】

          涪陵榨菜频繁通过提价来拉升业绩,很大一个原因是榨菜行业已进入存量市场博弈的时代。

          榨菜是中国调味品行业少有的小市场,市场规模约为 60 亿。相比之下,泡菜的市场规模约为 500 亿,辣酱的市场规模也接近 400 亿。教

          过去十余年,榨菜消费增长几乎停滞。2007 年,全国榨菜总消费量为 68.9 万吨;但到 2018 年,也才 75 万吨。阿

          原材料同样限制着榨菜的市场规模。37涪陵榨菜所在的涪陵是我国最大的榨菜原料——青菜头生产地。做好2011 年,涪陵区青菜头的种植面积约 50 万亩;2016 年达到 72.2 万亩。邢台2017 年种植面积为 72.4 万亩,仅增长了 0.2 万亩,原料供给接近饱和。丝

          在增长空间有限的狭小市场里,各路玩家一路疯狂厮杀,榨菜行业的成熟度和集中度也已经相当高。关于

          Euromonitor 数据显示,2008 年,榨菜行业前 5 名的市场份额之和为 50.5%;2017 年则提升至 69.1%。1916截止到 2017 年末,乌江榨菜市场份额达到 29.7%。

          这意味着涪陵榨菜几乎不可能再实现爆发式增长。比赛

          这种格局下,涪陵榨菜选择了两条道路来支撑公司的继续成长:一是提价,走精品战略;二是跨界收购,多元化发展。永州

          但精品战略似乎并不顺利。桌椅

          2007 年,涪陵榨菜就曾推出售价高达 2000 元的天价礼品榨菜,不过饱受消费者诟病。第随后,公司将礼品榨菜的价格降至千元以内,但仍旧卖不动。吕梁财报显示,2008-2010 年,以沉香榨菜为代表的礼品菜整体营收占比分别仅为 1.16%、1.44% 和 1.95%。

          2017 年,涪陵榨菜再次推进 " 精品战略 "。其中,售价 13 元以上的高端瓶装 " 下饭菜 ",推向市场 3 年,销售额增长了约 10 倍。当年,涪陵榨菜业绩大涨,公司在财报中将销售稳步攀升归功于 " 精品战略 "。股份不过,精品榨菜的营收和净利润占比仍微乎其微。宣和

          在乌江天猫旗舰店中,售价 888 元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒重庆特产高端礼品,月销量只有 3 笔。

          跨界收购和多元化发展也是差强人意。

          2013 年,涪陵榨菜推出 " 大乌江 " 战略,开始扩张品类和对外收购。

          这一策略下,涪陵榨菜开始 " 开展对榨菜、郫县豆瓣、橄榄菜、辣椒、泡菜、酱类和海带、竹笋、蘑菇、豆腐干等相关产业企业的跟踪、分析和考察交流,为今后酱腌菜行业并购发展做铺垫 "。服务员

          2015 年 10 月,涪陵榨菜以 1.29 亿元的价格成功收购国内泡菜行业知名品牌——四川惠通。收购至今,四川惠通的市场表现不俗。812019 年上半年,以其为核心的泡菜业务贡献了公司 7.68% 营收。塞尚

          不过,这却是涪陵榨菜唯一一次成功的对外收购。星火

          2016 年 4 月,涪陵榨菜筹划收购调味品企业因交易价格问题而终止;2017 年,尝试收购东北大酱企业失败;2018 年 3 月,由于价格、无法解决同业竞争等问题,涪陵榨菜终止了对四川恒星及四川味之浓的收购。龙凤

          多元化推动下,榨菜营收占比从 2010 年的 96.7% 降至 2017 年的 84.48%。但 2018 年,这一比例又回升至 85.14%,多元化之路几乎停滞。体版

          精品战略和多元化尝试双双遇阻。嘉乐触及行业天花板的涪陵榨菜于是再次选择走核心产品提价的老路,于是便有了 10 年 12 次、涨幅 400% 的疯狂提价。

          在涪陵榨菜的带动下,榨菜企业也大都选择了提价:80 克装的味聚特、备得福和鱼泉榨菜终端售价均已提至 2 元。

          【天下榨菜出涪陵】

          重庆涪陵是榨菜的诞生地。利润

          18 世纪初,涪陵长江沿岸已开始栽培青菜头。1601898 年,涪陵地区青菜头大丰收。当地人邱寿安家中的长工邓炳成仿照资中老家的大头菜加工方法,用消耗不掉的青菜头制成腌菜,大受好评。" 榨菜 " 因此诞生。报告

          此时,邱寿安正在湖北宜昌经营 " 荣生昌酱园 ",兼营各种腌菜业务。见有利可图,他当即赶回涪陵老家,拜邓炳成为 " 掌脉师 ",投资建厂。民乐

          当时,榨菜称得上是奢侈品,50 斤一坛,售价高达 33 大洋,仍供不应求。橡获利颇丰的邱寿安,严令制作方法密不外传,垄断榨菜制作技艺长达 16 年。1168

          1918 年前后,邱家的加工技术终于外流。涪陵当地涌现出大批榨菜厂,年产量陡增至一万五千多担。闽1930 年,丰都、长寿等地也出现大批榨菜厂,年产量超过十九万担。

          在经营者的千方百计下,激增的榨菜产能迅速打开了更大的市场,不仅畅销国内市场,还经由上海、汉口、宜昌三大集散地出口至南洋、日本、菲律宾及旧金山一带。

          " 貌似碧玉、红如玛瑙、鲜脆嫩香 " 的榨菜渐渐打响名头。1915 年,涪陵 " 大地牌榨菜 " 获得巴拿马万国商品博览会金奖。免费注册1970 年,在法国举行的世界酱香菜评比会上,中国涪陵榨菜与德国甜酸甘兰、欧洲酸黄瓜并称世界三大名腌菜。松

          但此时的涪陵榨菜,却已陷入到巨大挑战之中。虹

          2008 年 6 月,涪陵榨菜传统制作技艺入选

          第二批国家级非物质文化遗产名录

          起因是:1935 年,涪陵的榨菜种植及加工技术被传到了浙江省海宁县斜桥镇。

          由于地理环境与气候差异巨大,最初三年,当地种植的青菜头经常出现空心、质泡多筋、不够脆嫩等问题,但种植户们决心很大,继续尝试,还向涪陵求援。

          涪陵方面则大度地派技师前往支援,最终取得了成功,榨菜的种植也逐步在浙江省广泛传播。星空

          没想到,涪陵榨菜的帮助,最终亲手扶持起了日后最大的对手。科技

          上世纪 80-90 年代,浙江余姚的青菜头种植面积和产量一度超过涪陵,同时涌现出大批榨菜加工企业。1995 年,涪陵被国家命名为 " 中国榨菜之乡 " 之时,余姚也同样被农业部授予了 " 中国榨菜之乡 " 称号。

          两地由此开始了长达十余年的 " 中国榨菜之乡 " 之争。将军直到 2012 年底,国家质监总局对涪陵榨菜实施原产地保护。起来随后,涪陵榨菜从行业标准上升为国家强制标准。大二

          涪陵榨菜才最终赢得这场争夺战。

          目前,重庆、四川眉山和浙江地区占据了全国 90% 的青菜头种植面积,仅涪陵地区就集中了全国 42% 的种植面积和 36% 的产量。嘴

          青菜头属生鲜类产品,运输成本较高,存在明显的运输半径,因而我国绝大部分榨菜加工企业也都集中于重庆、浙江、四川等核心产区。

          建国后,榨菜一度成为国家管制物资。进大大小小的榨菜工厂都被国家接管,生产的榨菜主要供应部队。测评到上世纪 70 年代末,国家才允许私人开办榨菜加工厂,榨菜生产逐渐放开。林芝

          起初,榨菜多用坛装。起来一坛七八十斤,笨重、不易运输,大多走水路运往长江中下游城市,市场辐射范围十分有限。直到上世纪 80 年代,袋装的方便榨菜出现,才彻底打开了榨菜通往全国市场的大门。

          2000 年以前,生产榨菜的都是手工作坊,品种单一,工业化水平落后。

          榨菜企业之间的区分度并不高。139就口味而言,涪陵的乌江榨菜、辣妹子榨菜;重庆市的鱼泉榨菜和渝杨榨菜;浙江余姚的铜钱桥、备得福榨菜,均有不错的口碑。就渠道而言,各家都深耕一方市场,谁也夺不走谁的地盘。全盛

          于是,价格战成为榨菜企业之间的主要竞争方式。开好抗不过价格战的中小企业纷纷倒闭。克以涪陵地区为例,2000 年有大小榨菜企业近 300 家,到 2018 年只剩下 32 家。好听

          上世纪 90 年代,榨菜价格一度被 " 杀 " 到 3 毛一包。涪陵榨菜集团连年亏损、资不抵债。为了摆脱这个泥潭,涪陵榨菜最早提价至 5 毛一包。艾

          " 别人都是 3 毛钱一包,你要卖 5 毛,你是不是疯啦?贵港" 涪陵榨菜销售状况因此跌入谷底,处于破产边缘。jj

          【救命的三峡工程】

          1999 年,涪陵榨菜集团负债高达 1.75 亿元,潜亏挂账 4400 万元,已经资不抵债。评价

          2000 年,重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司现任董事长、党委书记周斌全,被派来救火。

          可是,巧妇难为无米之炊。汉唐没有启动资金,周斌全什么也做不了。和声

          正在周斌全头疼之际,三峡工程库区移民救了涪陵榨菜集团一命。发

          涪陵榨菜集团厂房多位于长江边上,三峡 175 米蓄水后,工厂将被完全淹没。799为此,涪陵集团获得了 1.4 亿元补偿款。

          周斌全刚到时,涪陵集团的 20 多间工厂全都是手工式作坊,生产技术严重滞后。文澜4000 多名工人一年只能生产不到 2 万吨榨菜,年销售额不足 1 亿元。

          曾在涪陵建陶(现国城矿业)任投资部经理的周斌全深知自动化生产线对企业的价值。

          " 瓷砖可以自动化生产,榨菜为什么不能?" 拿着这笔钱,周斌全开始了风风火火的工业化榨菜改革。升级

          当时,国内榨菜企业还都是手工作坊,周斌全拜师无门。433他前后找了 4 家国内的食品机械制造商研发自动化生产线,全都无功而返。91v

          尽管屡次碰壁,但周斌全并未放弃。全过程后来,他多次带高管出国考察,最终花了 340 多万美元从德国引进了第一条全自动化生产线。举办

          改革第一年,涪陵榨菜便扭亏为盈。2001 年销售额达 1.5 亿元,2002 年销售额 2.2 亿元。到 2008 年,13 家工厂全部实现工业化,年销售突破 4 亿。小霸王

          工业化改革救活了涪陵榨菜。可是,想要杀出重围,这还远远不够。

          不久后,其它头部榨菜企业也都相继引进了自动化生产线。大家又回到了同一起跑线。3389

          周斌全发现,榨菜卖不动,是因为消费者认知度不够,即没有强有力的品牌。

          2006 年,电视剧《还珠格格》大火。舞会周斌全请张铁林为涪陵榨菜代言,豪掷 1400 万抢下央视《新闻联播》后的黄金时段广告位。在知名度迅速提升下,涪陵榨菜通过线上的品牌打造和线下的渠道铺陈,抢占先机,成为唯一一家全国性的榨菜企业。开发网

          2010 年,涪陵榨菜 " 中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江 " 的广告语传遍大江南北。kk同年,涪陵榨菜在深交所中小板挂牌上市,成为业内唯一一家上市公司。赚

          2018 年,涪陵榨菜的品牌价值达到 132 亿元,比老干妈还高。溜溜

          而当初与涪陵榨菜差不多的鱼泉、铜钱桥、备得福等主要竞争对手丧失了先机,最终只能选择深耕区域市场,成为一方霸主。鱼泉榨菜集中于成都、北京市场,部分出口;铜钱桥主销区在哈尔滨;备得福主销区在沈阳;辣妹子则在南京、九江和柳州等地较为强势。566

          一片混战的榨菜行业,最终比的不是口味,而是现代化程度和品牌力。

          但现在,提价不灵,多元化也不灵,落后者全力追赶,涪陵榨菜似乎也撞到它的天花板了。

          站在这样的关键点上,它是继续向上突破,向多元化进攻,还是放弃继续高增长的期待,守住自己的阵地,考验着当家人的智慧,而且都是风险和机遇并存。

          继续多元化,有可能会实现很好的扩张,但也可能连本来的阵地都丢掉。宜人

          过去类似的例子里,很多原本在一个行业优势明显的企业,一旦上市开始多元扩张,尤其盲目快速扩张,大多不仅多元化不成功,最后连本来的阵地都丢掉。用品

          选择守住阵地,稳扎稳打,安安静静地做个榨菜龙头,它又可能无法面对资本市场的高预期。

          从这个意义上说,很多规模并不大、已经在行业具有相当优势的企业,没有很清晰和坚定的未来方向,上市并不是什么好事。相反还往往既让自己被资本捧杀,又辜负投资者的预期。

          涪陵榨菜进退两难。金色

          责任编辑:王帅




          (责任编辑:士剑波)

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